왜 우리는 CTA를 보지 않게 됐고, 부드럽고 미묘한 콘텐츠에 굶주리게 됐을까?

ㅡ 지금 당신의 옷장을 더 화려하게 만들어 보세요.

ㅡ 이건 반드시 당신의 툴킷 일부가 되어야 합니다.

ㅡ 오늘 확인해야 하는 것들은 다음과 같습니다.

ㅡ 트렌드 알림.

ㅡ 놓치지 마세요!

저는 이 CTA들에 공포를 느낍니다. 그것들이 제 영혼을 만지려고 손을 뻗고 있는 것만 같아요.

콘텐츠에 CTA들이 과포화된 상태입니다

우리 회사의 마케팅 카피라이터도 이런 이메일을 쓰고 있다는 사실이 썩 자랑스럽진 않네요:

이 이메일은 “긴급”이라고 외치지만, 그 긴급함은 사실 의미를 잃었습니다.

사람들은 절박한 클릭 유도에 무감각해져서 응답할 가능성이 낮아졌고 콘텐츠의 전반적인 효과는 떨어집니다.

우리는 이것을 아는 것처럼 행동합니다. 우리는 이러한 전략이 뻔하고 지루하며 흥미롭지 않다고 계속 스스로에게 말합니다. “맥락 없이 CTA를 제공하지 말고 의미를 부여하세요.” 하지만 분명한 건, 마케터와 UX 라이터가 귀를 기울이지 않았다는 것이며, 만약 귀를 기울였다면 받은편지함에 이렇게 많은 쓰레기가 쌓이지는 않았을 겁니다.

거품 문제

이건 자신만의 거품(세계)에 갇혀 있기에 발생하는 문제입니다. 돈 노먼이 지적했듯이 우리는 관련 분야에 대한 탐구 없이 본인의 직무를 배웁니다. 마케팅 카피라이터는 가독성에 대해 배우지 않고, UX 라이터는 매력적인 콘텐츠를 만드는 게 단지 적절한 단어를 앞세우는 것이라고 생각합니다.

우리는 ‘UX 라이팅 → 카피라이팅 → 디자인)’ 순서로 일이 넘어가면서 발생하는 것들을 무시하는 데 고통을 느끼지 않지만, 사용자들은 고통을 느낍니다

이것이 프로덕트에 어떤 영향을 미치게 될까요?

1. 구독 취소율이 증가하고 고객 충성도가 떨어집니다. 조만간 '구독 취소' 또는 '차단' 버튼을 눌러 쓰레기를 없애버릴 것입니다. 이 쓰레기 때문에 지루하고 불안하고 화가 나니까요.
2. 커뮤니케이션의 모든 부분에서 열심히 팔려고만 한다면, 진정성이 떨어지고 사용자를 조종하려는 것처럼 느껴집니다. 이는 브랜드에 대한 신뢰를 약화시키고 장기적인 고객 관계를 구축하기 어렵게 만듭니다.

과포화에 어떻게 대처할 수 있을까요? CTA에 호기심을 반영하는 문구를 넣어볼까요? “발견”, “읽어보기”, “탐색”, “자세히 알아보기”?

아니요, 이런 평범한 '발견'으로는 충분하지 않습니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

호기심은 죽어버렸고, 사용자는 솔루션을 원합니다

CTA를 더 '흥미롭게' 만들기 위한 한 가지 제안은 호기심을 자극해 잠재고객의 참여를 유도하는 것입니다.

질문을 던지거나 가치 있는 정보를 암시하면 독자가 그것을 클릭해 더 많은 정보를 얻도록 유도할 수 있다는 아이디어입니다. 예를 들어, “더 매끄러운 피부의 비밀을 발견하세요”는 “지금 페이스 크림을 구매하세요”보다 더 흥미를 유발할 수 있습니다.

여기에도 문제가 있습니다. 사용자는 브랜드를 ‘발견’하거나 ‘학습’해야만 할 의무가 없습니다. 이건 그들의 숙제가 아니니까요.

피부를 매끈하게 만들기 위해 노력하는 사람이 있을까요?

제 피부는 완벽하지 않습니다. 입가에 여드름 흉터가 있습니다. 하지만 저는 피부의 “매끄러움”이라는 다소 모호한 개념을 “흉터”와 연관 짓지 않습니다. 그래서 “비밀”을 알아내기 위해 클릭할 이유가 전혀 없습니다.

저는 아무것도 궁금하지 않습니다. 그저 제 문제에 대한 해결책이 필요합니다.

“이 크림을 사용하면 7주 만에 흉터가 매끈해져요.” 이제야 뭔가 제대로 됐네요.

하나의 명확한 혜택 제공

야콥의 법칙에 따르면 사용자는 대부분의 시간을 다른 웹사이트에서 보낸다고 합니다. 즉, 우리 웹사이트도 이러한 다른 웹사이트와 비슷한 방식으로 예측 가능하게 만들어야 합니다.

(*제이콥의 법칙: 사용자는 대부분의 시간을 우리 웹사이트가 아닌 다른 웹사이트에서 보냅니다. 사용자는 우리 웹사이트가 이미 사용자가 알고 있는 다른 모든 사이트와 동일한 방식으로 작동하는 것을 선호한다는 것을 의미합니다.)

또한 사용자는 브랜드 이름(제발 안드로이드 사용자는 되지 마세요*)보다 혜택과 편의성에 더 충성도가 높다는 것을 시사합니다.

사용자들은 모호한 약속에는 관심이 없습니다. 사용자들은 자신이 무엇을 얻을 수 있는지 정확히 알려주는 명확하고 직접적인 정보를 원합니다. '발견', '읽어보기', '탐색', '자세히 알아보기'는 가치를 더하지 못하는 미사여구에 불과합니다. 사용자가 투자했다는 느낌을 받지 못합니다. 잡음만 더할 뿐입니다.

호기심에 의존하거나 긴박함을 드러내는 대신 요점을 파악하는 데 집중해야 합니다.

“흉터 없는 피부까지 7주”처럼 숫자가 도움이 될 수 있습니다. 또한 “매끄러운 피부” 대신 *“흉터 흔적 감소”*와 같이 단일하고 구체적인 혜택으로 범위를 좁히는 것이 더 효과적입니다(오히려 부드러운 피부에서 어려 보이는 피부까지 모든 것을 의미할 수 있으니까요).

Attention is the new currency라는 트윗을 참고하세요.

*왜냐하면 안드로이드는 정말 편해서 브랜드 네임만 보고 아득바득 사용하게 되는 불편한 애플과는 차원이 다르니까요.

공허한 약속의 예

Miu Miu는 명품 패션 브랜드입니다. 가격이 수천 유로에 달하고, 주요 패션쇼에 등장하며, 유명인들이 자사 디자인을 착용하도록 후원합니다. Farfetch 같은 이커머스 업체에서 Miu Miu를 판매하는 것은 큰 일이어야 하지만, Farfetch는 전혀 신경 쓰지 않는 것 같습니다.

Farfetch에서 진행하는 Miu Miu의 프로모션을 살펴봅시다:

몇 달 동안 아무것도 기부하지 않았을 때 기분이 어떨지 상상해 보세요. 그들이 하는 좋은 일을 소개하는 보고서를 보면 끔찍한 기분이 들고, 최근에 기부하지 않았다는 것도 알게됩니다.

그래서 그 보고서를 보면 자동으로 돈을 기부하게 됩니다.

이건 조종일까요? 천재적인 악마 전략인가요? 전 그렇게 생각하지 않아요. 고의적이라고 생각하지도 않습니다. 사실 제목이 일반적인 마케팅 표준에 비해 너무 길긴 합니다. 여기서는 그냥 진심이 느껴집니다. 더 많이 기부하도록 속이려는 것이 아닙니다. 그들은 단지 여러분이 어떤 영향을 미쳤는지 알려주고 싶을 뿐입니다. 그들은 친절한 거죠.

두 사례 모두 어린이를 대상으로 한 것이기 때문에 조종이라고 생각할 수도 있지만, 제가 생각하기에는 요즘의 '착한 콘텐츠'는 삶의 가장 취약한 영역을 대상으로 하는 경우가 많기 때문이라고 생각합니다.

동사가 있나요? 네. 행동을 유도하고 있나요? 거의 그렇지 않습니다. 우연히도 다른 어떤 메시지보다 더 많은 구독자를 확보했습니다. 사람들이 결정을 내려야 한다는 압박을 받지 않을 때 더 안전하다고 느끼기 때문인 것 같아요. 이 메시지는 사람들을 안심시킵니다. 구독을 선택하는 것은 조종이 아닌 진정한 관심에 기반한 자발적인 선택이라는 것을 알려줍니다.

친절한 콘텐츠가 필요한 이유는 무엇인가요?

우리는 피곤하고 인터넷은 더 이상 재미없기 때문입니다.

모든 종류의 콘텐츠에 효과가 있나요?

단순히 “친절한” 것만으로는 충분하지 않습니다. 타이밍과 맥락이 중요하며, 항상 축하와 낙관만 해서는 안되겠죠.콘텐츠는 친절하고 강요하지 않는 것 외에도 유익해야 하며, 메시지당 하나의 명확한 혜택을 담고, 가독성에 대한 일반적인 규칙을 따라야 합니다.

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