브랜드 원형이 사람과 브랜드를 연결하는 데 얼마나 중요한 역할을 하는지 알아보세요.

회사를 구상하고, 만들고, 판매하는 데 무한한 영감이나 자본이 필요하지 않던 시절이 있었습니다. 수요가 공급을 앞질렀고 시장은 명확했으니까요. 대부분의 경우 제품은 물리적으로 서로 구별됐고 브랜드는 이러한 구별을 중심으로 디자인되었습니다.

하지만 경쟁이 어느 수준에 이르자 Gucci와 같은 다국적 의류 회사든 동네 세탁소든 모든 기업은 새로운 장애물에 직면하게 되었습니다. 아무리 효율적인 시스템을 갖췄다 해도 세탁소의 제조 및 유통 인프라, 심지어 드라이 클리닝 공정까지 모방하거나 복제할 수 있게 된 것입니다. 이러한 상황에서 기업은 (크든 작든) 딱 두 가지 선택지만 있다는 것을 알게 됐습니다. 가격을 낮추거나 제품에 더 많은 의미를 부여하는 것입니다. 비즈니스 관점에서 보자면, 후자가 더 상식적이죠.

브랜드는 일터이자 지역의 랜드마크로서 우리 일상의 일부입니다. 의미 있고 오래 지속되는 브랜드는 문화적 아이콘이 되기도 합니다. 예를 들어, 코카콜라의 로고는 세계에서 가장 잘 알려져 있을 뿐만 아니라 서양의 생활 방식을 상징하게 되었습니다. 한 가지 요소나 특징을 꼽기는 어렵습니다. 어떤 때는 그저, 어느 한 브랜드를 다른 브랜드보다 강하게 떠올리기 때문이기도 하죠.

왜 어떤 브랜드는 철옹성 같은 왕좌에 앉아 수백만 달러를 벌어들이는 반면 다른 브랜드는 시작조차 하기 힘든지, 그 이유가 궁금했던 적 있으신가요? 사실 이러한 브랜드는 새로운 기능이나 혜택뿐만 아니라 브랜드가 가진 질적 특성이 설득력 있는 의미로 해석되기 때문에 가치가 상승합니다. 이들은 브랜드에 더 큰 의미를 부여하기 때문에 수백만 달러의 가치를 지니고 있습니다.

개인적인 예를 들어보겠습니다. 저는 맥도날드의 열렬한 팬입니다. 기회만 주어진다면 하루 세 끼를 모두 맥도날드에서 먹을 수 있습니다. 왜 그럴까요? 맛이 좋아서일까요? 그럴지도 모르죠! 버거킹, 타코벨 등 다른 패스트푸드점은 가본 적이 없냐고요? 물론 다른 브랜드도 가봤고, 더 맛있는 버거와 감자튀김을 먹어본 적도 있습니다. 아니면 어릴 때부터 맥도날드에 자주 가서 이제 그 맛에 익숙해진 걸까요? 아마도요. 하지만 정답은 브랜드 포지셔닝에 있습니다. 수백만 명의 사람들이 맥도날드를 선택하게 만든 몇 가지 특성은 다음과 같습니다:

• 경험(가장 중요): 고객이 보고, 듣고, 냄새 맡고, 맛보는 모든 것이 A급 품질이 되도록 매장을 구성했습니다. 또한 주방과 카운터 사이에 유리 칸막이를 설치하여 대중에게 신뢰감을 불러일으켰습니다.
• 저렴한 가격: 현대식 기계를 갖춘 덕분에 생산량을 늘릴 수 있었고 경쟁사보다 낮은 가격으로 제품을 판매할 수 있었습니다.
• 빠른 서비스: 기계가 대부분의 작업을 처리하면서 더 빠르게 제공할 수 있게 되었고, 이제 더 많은 시간을 다른 제품의 품질과 다양성에 집중할 수 있게 되었습니다.

추신: 오늘날에는 이 모든 것이 매우 당연하게 들리지만, 맥도날드가 신생 기업이었을 때만 해도 이러한 점들이 큰 차이를 만들었습니다.

이제, 이 모든 것이 어떻게 브랜딩으로 이어질까요? 과거에 맥도날드는 고객의 요구에 맞춰 제품과 매장 경험을 제공한 최초의 브랜드 중 하나였습니다. 빠르고 진정성 있는 식사를 할 수 있는 레스토랑이었죠. 이를 통해 브랜드는 대기업의 모습보다는 더 인간적인 브랜드로 자리잡을 수 있었습니다. 이러한 깊은 원형적 의미는 고객들이 맥도날드를 매일 찾아오게 만들었습니다.

밀레니얼 세대와 소셜 미디어가 등장하면서 소비자 권력이 변화했고, 소비자들이 갑자기 더 많은 권력을 갖게 되면서 브랜드는 훨씬 더 인간적으로 변해야 했습니다. 그 결과 우리는, 브랜드들이 인간적 요소를 반영한 브랜드 아키타입으로 페르소나를 구축하는 모습을 보고 있습니다.

브랜드 원형의 기초

의미

정신분석학자 칼 융은 처음에 이 원형들을 사람들에게서 발견했습니다. 브랜드 말고요. 그에 따르면 우리의 무의식적 행동은 민담, 공유된 보편적 행동, 인간의 공통된 본능에 영향을 받습니다. 그래서 그는 이러한 이야기와 사람들에게 자주 나타나는 12개의 공통된 캐릭터나 원형을 목록으로 만들었습니다.

그 이후로 융의 원형은 개인을 더 잘 이해하는 데 사용되어 왔으며, '왜 누군가는 그런 식으로 행동하는가?'또는 ‘왜 누군가는 특정한 방식으로 생각하는가?’와 같은 중요한 질문에 답하는 데 도움이 되었습니다. 융의 원형은 우리 자신을 들여다보고 다른 사람들과 공유하는 공통된 특성을 파악하여 사람들과 더 잘 소통할 수 있는 기회를 제공합니다.

“원형은 우리의 정신에 각인되어 고정관념으로 연결됩니다.”

각 페르소나는 원형이라고 알려진 특정 행동을 반영합니다. 이 원형들은 그 특성에 따라 우리 내면에 특정한 욕구를 불러일으킵니다.

이 개념을 마케팅에 적용하면 개성, 보이스 톤 및 기타 원형적 특성을 갖춘 브랜드를 만들 수 있습니다. 브랜드의 마케팅과 커뮤니케이션을 고객의 심층적이고 무의식적인 욕구와 연결하면 그 욕구를 충족시키는 일관된 사내 문화를 만들 수 있습니다.

칼 융의 12가지 브랜드 원형

세계에서 가장 성공한 기업들은 시각 디자인, 마케팅, 보이스 톤, 제품에 잘 정의된 원형을 반영하고 있습니다. 12가지 브랜드 원형은 탐험가, 창조자, 순수한 사람, 일반인, 간병인, 광대, 영웅, 무법자, 통치자, 마술사, 연인, 현자입니다.

이 글에서는 더 이상 12가지 원형을 다루지 않을 것입니다. 이 주제는 별도의 글로 써야 할 만큼 중요하기 때문입니다. 열두 가지 원형으로 우리는 타깃 고객과 개인적이고 감정적인 수준에서 연결되는 브랜드 개성을 만드는 방법을 이해하고 배울 수 있습니다. 제가 열두 가지 원형에 대해 쓴 글은 아래 링크를 남겨 둘게요.

칼 융의 12가지 브랜드 원형심리학적 렌즈를 통해 현대 브랜딩 이해하기 medium.com

브랜드 원형은 어떻게 선택하나요?

“핵심 가치를 적어보세요.”

가이드를 얻으려면 브랜드의 가치와 ‘목적 선언문(purpser statement)’을 자세히 살펴봐야 합니다. 이는 브랜드의 개념적 초석이며 브랜드에 가장 잘 어울리는 원형을 결정하는 데 도움을 줄 것입니다.

“타깃 고객을 분석하세요”

브랜드를 정의하기 위한 원형을 채택하기 전에 먼저 당신의 브랜드는 무엇이고 타겟 시장이 어떠한지 파악해야 합니다. 잠재 고객이 당신의 비즈니스, 제품, 서비스를 어떻게 바라보는지 철저히 파악해야 합니다. 사람들이 여러분의 회사에 대해 어떻게 느끼기를 원하는지 생각해 보세요.

“브랜드에 대한 감정을 불어넣으세요.”

다음 항목에서 살펴보겠지만, 12가지 원형은 모두 특정 감정과 연결되어 있습니다. 잠재고객이 여러분의 브랜드와 연결될 때 어떤 감정을 느끼기를 원하는지 생각해 보세요.

예를 들어, 넷플릭스에는 광대 원형이 있습니다. 이와 관련된 감정은 즐거움입니다.

“다음 단계: 휠에서 선택하기”

가장 중요한 선택지부터 고려해 보세요. 브랜드 개성에 가장 잘 맞는 것을 선택하세요. 네 가지 옵션 중에서 선택할 수 있습니다:

1. 고객에게 제공하는 것이 일종의 체계인가요?

2. 고객에게 제공하는 것이 일련의 영적 경험인가요?

3. 회사의 미션 선언문(mission statement)에 ‘이 세상에 흔적을 남긴다’는 내용이 포함되어 있나요?

4. 사람들을 연결하고 하나로 모으는 일에 도전하고 있나요?

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