🌟 (사용자가 콘텐츠를 읽는)꿈은 이루어진다

 1️⃣ [아티클] 가끔은 읽어주는 사용자

 2️⃣ [UX 라이팅 책 추천] 한국어를 위한 UX 라이팅 개론서

지난 NN 스터디 2편 기억나시나요? NN 스터디는 닐슨 노먼 그룹의 UX 라이팅 스터디 가이드를 하나씩 번역해 보내드리는 시리즈예요. 오늘은 3편입니다.

지난 2편에서 제이콥 닐슨은 사용자는 평균적으로 한 페이지에 담긴 콘텐츠의 18% 정도를 읽는다(2008년 기준)면서, 아이트래킹을 측정하지 않아 사용자가 콘텐츠의 어느 부분을 얼마 동안 읽는지는 알기 어렵다고 말했잖아요. 다음편인 오늘 아티클에선, 무려 150만개의 아이트래킹 데이터를 분석해 콘텐츠의 위치에 따라 그것을 읽는 사용자의 비율이 어떻게 달라지는지 얘기하고 있어요. 2편이 나온 후 5년 동안 열심히 데이터를 모으고 분석한 거죠. 

그럼 오늘도 재밌게 봐주세요.

두 번째 항목(읽지 않는다)은 지난 수 년간 수많은 연구를 통해 입증되었습니다:

• 1997년 진행한 사용자가 웹 콘텐츠를 읽는 방식에 대한 세계 최초의 연구 결과는 두 단어로 요약할 수 있습니다. 읽지 않는다(they don’t). 사용자는 일반적으로 정보를 주의 깊게 읽지 않고 스캔합니다.
• 2006년 진행한 아이트래킹 연구에 따르면 사용자는 웹 사이트의 긴 글을 F 패턴으로 스캔하는 경우가 많으며, 페이지 상단이나 왼쪽에 있는 단어에 집중하고 다른 곳에 있는 단어는 거의 쳐다보지 않는 것으로 나타났습니다.
• 2008년 연구에서는 이 결과를 정량화했습니다: 평균 페이지 체류 시간 동안 사용자는 페이지에 있는 단어의 최대 28%만 읽습니다.

물론 이 예시 역시 사용자는 페이지에서 많은 정보를 보지 않는다는 일반적인 결론을 보여줍니다. 이 페이지는 오리의 종류, 서식지, 특성, 행동, 번식 등 특정 유형의 오리에 대한 다양한 정보를 설명하는 명확한 헤드라인이 있는 잘 구성된 페이지였습니다. 이 경우 사용자는 오리의 ‘행동’에 관심이 있었기 때문에, 해당 단락은 자세히 읽으면서 다른 단락은 무자비하게 읽지 않고 스캔했습니다.

사용자가 관심 있는 정보에만 주의를 집중하고 나머지는 무시할 수 있다는 건 좋은 일입니다. 사람들이 웹사이트를 읽는 것은 대개 그 웹사이트가 두 가지의 사용성 목표를 충족하기 때문입니다:

• 좋은 IA: 사용자가 자신의 관심사와 관련된 페이지로 빠르게 이동할 수 있는 명확한 탐색 기능을 갖춘 좋은 IA가 필요합니다. 사용자가 느리거나 혼란스러운 탐색으로 어려움을 겪으면, 원하는 페이지에 도달한 후에도 흥미가 떨어지고 많은 내용을 읽을 의욕도 사라집니다. 또 각 페이지는 사용자가 실제로 필요로 하는 페이지임을 좋은 제목과 기타 디자인 요소로 명확하게 표시해야 합니다.
• 페이지 레이아웃: 동물원 웹사이트 예시와 같이, 잘 만든 부제목으로 각 정보를 요약해 사용자의 시선을 빠르게 안내하는 것이 좋은 페이지 레이아웃입니다.

이 표는 사용자가 문단을 보았는지만 계산합니다. 즉, 그 안에 최소한 하나의 고정(시선)이 있었습니다. 이런 경우 대부분, 스캔 전략의 일부로 실제 읽기에 이르지 않았으며 컨텐츠가 흥미롭다고 판단되었을 때만 이뤄졌습니다.  표에서 보여지듯이 처음 3개의 문단은 모두 꽤 많은 관심을 받았지만, 사용자 중 단지 32%만이 4번째 문단을 읽은 것이 두드러집니다.

이 표는 사용자가 문단을 살펴봤는지만 계산한 표입니다. 즉 최소한 한 번 이상 시선을 고정했는지 보는 거죠. 이 경우 내용이 흥미롭지 않은 이상 대부분 그 내용을 실제로 읽지 않고 스캔하기만 했습니다.

표에서 볼 수 있듯 처음 3개 단락은 모두 많은 관심을 받았지만, 4번째 단락을 본 사용자는 32%에 불과하다는 점이 놀랍습니다.

검색 결과 페이지에서 두 번째 안에 드는 것의 중요성

사용자는 검색 엔진 결과 페이지(SERP)를 볼 때 거의 동일한 방식으로 행동합니다. 사용자가 첫 번째 검색 결과를 그냥 지나치지 않고 다른 것에 비해 매우 많이 클릭한다는 사실은 잘 알려져 있습니다.

사용자의 클릭은 대체로 상위 노출 결과에 집중되어 있지만, 사용자의 시선은 조금 더 고르게 분포되는 경향이 있습니다: 사용자의 17%는 제일 위 검색 결과만 보고 바로 클릭하지만, 42%는 두 번째 또는 세 번째 결과가 뭔지 확인합니다.

에디터가 직접 캡처한 링크 10개 정도(?)와 광고 몇 개가 있는 검색 결과 페이지 예시

물론, 링크 10개 정도와 광고 몇 개가 있는 검색 결과 페이지에서 3개 정도를 보는 게 큰 건 아니지만, 대부분은 그렇게 행동합니다. 사용자들이 클릭하지 않고 보는 것만으로도 브랜딩 가치가 있다고 믿는다면, 주요 검색 엔진에서 2/3로 노출되는 것만으로도 적절한 브랜딩 효과를 얻을 수 있을 거예요.

사용자의 12%는 페이지 아래쪽 검색 결과까지 보기 때문에 첫 번째 검색 결과 페이지에서 더 아래쪽에 노출되는 것도 브랜딩 가치가 있습니다.(단 2%만이 첫 페이지를 넘겨 검색 결과를 확인하므로 첫 페이지에 표시되지 않으면 브랜딩 효과가 미미하고 클릭 수도 더 적습니다.)

텍스트를 읽을 때와 마찬가지로 검색 결과 페이지에서도 사용자의 관심은 빠르게 떨어집니다. 세 번째 링크는 사용자의 18%가 보지만, 네 번째 링크는 8%만이 봅니다.(이 수치는 사용자가 링크를 클릭했는지 여부가 아니라 사용자의 시선이 링크에 머물렀는지를 나타냅니다. 클릭은 상위 결과에 훨씬 더 집중되어 있습니다.)

좋은 IA, 좋은 레이아웃, 좋은 라이팅

앞서 언급했듯 유용한 IA와 효과적인 페이지 레이아웃은 사용자가 콘텐츠를 읽게 만드는 핵심 요소입니다. 아이트래킹 데이터를 보면 사용자가 스캔을 넘어 실제로 읽게 하는 세 번째 요소로 좋은 품질의 라이팅도 있더군요.

죄송하지만 썩 놀라운 게 있진 않네요. 웹 콘텐츠를 위한 자세한 가이드라인을 살펴봤지만 결국은 이거예요. 사람들을 당신의 콘텐츠로 끌어왔다면, 그 콘텐츠는 정말 좋은 콘텐츠이어야만 합니다.

그저 글이 탁월하다고 좋은 웹 콘텐츠는 아닙니다. 인쇄물을 뛰어넘는 양질의 디지털 콘텐츠는 사용자의 시간을 절약해줍니다. 명확한 제목, 사용자가 읽고 싶어하는 정보에 시선을 집중시키는 여러 요소를 갖춤으로써요.

캡찹님의 요즘 업무 현황은 어떠신가요? 저는 이 푹푹 찌는 더위 속에 라이팅마저 풀리지 않는 날이면 마음에서도 (눈에서도) 땀이 나고는 하는데요. 이럴 땐 UX 라이팅과 관련한 인사이트를 검색해 해결의 실마리를 찾으려 애쓰기도 합니다. 하지만 종종 영어 아티클이나 영어 기반 서비스를 예시로 하는 인사이트는 바로 적용하기 어려울 때가 있어요. 물론 도움이 되지만 제가 적용한 ‘한국어’ 결과물을 보면 ‘한국어로.. 이렇게 적용하는 게 맞나?’, ‘가르쳐준 대로 한 것 같은데 뭔가 한 끗이 어색해.’하는 고민이 남기도 하죠.

그리고 이번 주! 이 답답함을 해갈해주는 책을 발견했어요! 바로 LINE의 UX 라이터 전주경님이 쓴 책인데요. 제가 커뮤니케이션 매니저로, 마케터로, 브랜딩 담당자로, 콘텐츠 기획자로 고민했던 지점들을 해결할 실마리가 잔뜩 담겨 있었어요. 그 어떤 페이지도 아깝지 않을만큼 농도가 짙고 밀도가 높은 책입니다.