'시작하기'는 신규 사용자뿐만 아니라…

회사 정보를 더 알아보기 위해 홈페이지에 처음 방문한 사람에게까지 문제를 일으키지만, 이것이 사용자를 잘못 안내하고 성가시게 하는 유일한 시나리오는 아닙니다. 이미 잘 아는 회사의 다른 특정 정보를 찾는 사람들도 이러한 일반적인 CTA에 갇힐 수 있습니다.

한 연구 참가자에게 자신이 가입한 통신사와 다른 통신사의 휴대폰 요금제를 찾아달라고 요청했습니다. 그는 즉시 T-Mobile 웹사이트를 방문해 친구와 가족이 이 서비스를 이용하고 있다고 말하더군요. 그는 현재 쓰고 있는 기기로도 계속 사용할 수 있는 요금제를 찾고 있었습니다. 그는 홈페이지에 들어가자마자 곧바로 요금제 섹션으로 이동했습니다. 요금제 페이지에는 '쇼핑 시작'이라는 CTA가 있는 커다란 배너가 나왔어요. 이를 클릭하자, ‘시작하기’라는 또 다른 대형 배너가 있는 다른 페이지로 이동했고요. ‘시작하기’를 클릭하니 요금제 변경 퀴즈가 시작되었고, 여러 질문으로 이어지다가 ‘담당자에게 문의하세요.’라는 안내로 끝났습니다.

퀴즈를 다 풀고 나서도 연구 참가자는 이 요금제가 무엇을 제공하는지, 요금은 얼마인지조차 모르는 상태였습니다: "이것들은 결국 저를 방해하는 또 다른 장애물일 뿐이고 저는 아마 웹사이트에서 나갈 거 같습니다. 가격만 좀 알고 싶은데, 가격이 마음에 들면 전화를 걸겠죠." 이 참가자가 겪은 탐색 과정의 문제점은, 누르고 싶은 마음이 들게 하는 모호한 CTA인 ‘시작하기’가 관련 정보를 찾기 어렵게 만드는 페이지 레이아웃과 어우러졌다는 겁니다.

‘시작하기’라는 문구는 모호해서, 사용자 할 수 있는 거의 모든 행동에 적용될 수 있습니다. 이 문구는 논리적으로 따라야 할 경로라는 것을 암시해 사용자를 끌어들이고, 사용자가 더 적절한 다른 콘텐츠를 무시하게 만드는 경우가 많습니다.

T-Mobile 웹사이트에서는 사용자가 실제로 찾고자 하는 정보가 ‘쇼핑 시작’ CTA 바로 위의 작고 얇은 텍스트에 숨겨져 있었습니다(T-Mobile ONE™ 요금제를 AutoPay로 결제하면 월 40달러에 무제한 통화, 문자, LTE 데이터를 이용할 수 있습니다.). 이 유용한 정보는 완전히 간과되었습니다. 또 요금제와 가격에 대한 자세한 정보는 요금제 페이지와 쇼핑 페이지의 ‘시작하기’ 배너 아래의 폴드 바로 밑에 있었습니다. 두 페이지의 전체 화면 배너에는 폴드 아래에 추가 콘텐츠가 있다는 것을 알려주는 시각적 단서가 없어, 페이지가 여기서 끝날 거라는 착각을 불러일으켰습니다. 실제로 요금제를 변경하기 전에 관련 정보를 찾고자 했던 연구 참가자에게 숨겨진 요금제 세부 정보와 ‘시작하기’ CTA는 목표 달성을 실패하게 한 원인이었습니다.

잘못 안내받은 사용자는 기회를 놓칩니다

회사의 관점으로 보면 JustFab과 T-Mobile의 플로우는 모두 성공적인 것으로 해석될 수 있습니다. 분석에 따르면 ‘시작하기’ 버튼이 사용자를 판매 퍼널로 유도하는 데 매우 효과적이었음을 알 수 있습니다. 하지만 사용자를 회사가 원하는 곳으로 유도했다고 해서 그것을 성공했다고 말할 수는 없어요. 사용자가 진정으로 원하는 것을 놓치고 잘못된 길로 안내 받았다면 그건 사실상 실패한 것입니다.

모든 연구 참가자가 원하는 정보를 찾을 수 없었습니다. T-Mobile 사이트에서 참가자는 본인의 개인정보를 제공했지만 아무것도 얻지 못해 실망했습니다. 그는 요금제 상세 정보를 기대했지만 전화를 걸어야만 하는 꼼수 판매 전략을 안내받았죠. T-Mobile은 자신들이 원하는 바로 그 자리에 사용자가 있게 만들었지만, 그 경험에 환멸을 느낀 사용자는 자리를 떴습니다. 그는 T-Mobile 사이트에서는 가격을 확인할 수 없다고 생각해 새 탭을 열고 AT&T(T-Mobile의 경쟁사) 웹사이트에 들어갔고, 그곳에서 필요한 것을 찾았습니다.

JustFab에서는, 한 사용자가 스타일링 퀴즈를 다 풀고 이메일과 비밀번호를 입력하라는 마지막 화면에 도달했습니다. 그리고 그녀는 두 손 두 발을 다 들었습니다: "이젠 가입까지 해야 하는군요. 제가 뭘 하고 있는지도 잘 모르겠고, 그게 무엇인지 알기 전에는 가입하고 싶지 않아요. 그냥 사이트에서 나가겠습니다. 정말 별 볼 일 없는 곳이에요

또, 다른 사용자는 스타일링 퀴즈를 끝내고 JustFab 계정을 만들었는데, 나중에 푸터에 있는 ‘JustFab가 일하는 방식’ 페이지에서 이 회사가 월 회비를 받는다는 사실을 알고선 화를 냈습니다. "그저 제가 첫 페이지에서 이 정보를 놓친 걸까요? 이젠 못 참겠어요. 이걸 찾으려면 여기까지 파고 들어가야 하잖아요. 제 생각에는 맨 앞에 있어야 할 내용인데 말이죠. 매달 사람들에게 요금을 청구하고 있잖아요. 그 사실을 아래쪽 링크에 숨기는 건 정말 교활하네요.”

이 모든 사례에서 ‘시작하기’는 고객을 잘못된 길로 유도해 사이트에서 원하는 정보를 찾지 못하게 했습니다. 모호한 레이블은 거의 모든 고객 활동에 대해 강력한 정보의 향기*를 풍기며, 의심하지 않는 사용자를 잘못된 길로 인도합니다. 각 시나리오에서 사용자들은 결국 길을 잃고, 정보를 얻지 못하고, 좌절하여 더 이상 서비스에 관심을 갖지 않거나 포기하거나 경쟁 업체로 이동하게 되죠. 사용자가 황금 벽돌길*을 따라 전환 퍼널로 진입했음에도, 사실 그 길은 회사가 기회를 놓치는 결과를 초래합니다.

* 정보의 향기: 레이블에 적힌 텍스트, 링크가 표시되는 맥락, 이전 경험에서 얻은 여러 가지 단서를 종합적으로 고려해 사용자가 링크를 클릭하고 싶게 만드는 요소를 뜻해요.

* 황금 벽돌길: 동화 오즈의 마법사에서 오즈의 마법사가 사는 에메랄드 시티로 향하는 길로, 흔히 이상향으로 가는 길을 은유하는 표현이에요.

결론

‘더 알아보기’와 마찬가지로 ‘시작하기’ 링크 텍스트는 너무 포괄적이어서 여러 의미로 해석될 수 있습니다. 스타일링 퀴즈든 판매 퍼널이든, 프로세스의 시작 지점을 제공하려는 경우 일반적인 CTA는 피하고 사용자가 기대하는 바를 정확하게 명시해 정보의 향기를 더 높이세요. JustFab 사이트의 ‘시작하기’를 ‘스타일링 퀴즈 풀기’로 바꾸거나 T-Mobile 배너를 ‘요금제 변경 퀴즈 풀기’와 ‘전문가와 상담’으로 바꿨다면 사용자가 훨씬 덜 속상했을 겁니다.

‘시작하기’ 링크로 사람들을 속이면 실제로 더 많은 클릭을 유도할 수는 있지만, 링크는 하나의 약속입니다. 잘못된 기대치를 설정하면 표면적인 전환율 목표에는 도달할 수 있을지 몰라도 결국 고객 만족도와 충성도를 유지할 수 없습니다. 참여와 전환은 사용자가 준비되었을 때 유도하는 것이 더 좋습니다.