55호가 도착했어요! (읽는 데 8분) 안녕하세요 캡찹 여러분, 유독 눈이 많이 오는 겨울이네요. 오늘의 아티클은 어느새 막바지에 이른 NN 스터디의 7편이에요. 참, NN 스터디는 UX 컨설팅 그룹 닐슨 노먼의 홈페이지에 올라온 UX 라이팅 공부 가이드의 아티클을 캡처프레이즈 번역본으로 하나씩 공부해보는 시리즈예요. 작년 6월 16일 스터디 1편 <웹 글쓰기 VS 인쇄물 글쓰기>를 시작으로 벌써 7편까지 왔네요. 오랜만에 복습해보자면, |
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01.19의 캡처프레이즈
1️⃣ [아티클] "시작하기"는 사용자를 멈추게 한다 |
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1️⃣ 오늘의 아티클
NN스터디 7편 - "시작하기"는 사용자를 멈추게 한다(2017)
Aurora Harley & Kim Salazar - "Get Started" Stops Users (원문 보기)
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요약: 일반적인 ‘시작하기’ CTA는 클릭을 유도하지만, 사용자를 잘못 안내하고 회사 정보를 얻고자 하는 사람들에게 장애물이 되기도 합니다.
점점 더 문제가 되고 있는 웹 디자인 트렌드 중 하나는 바로 '시작하기' 버튼입니다. 이 버튼은 홈페이지에서 가장 눈에 잘 띄고 매력적인 CTA인 경우가 많으며, 서비스에 가입하거나 그저 회사나 서비스에 대한 세부 정보를 찾는 등 사용자가 완료하려는 거의 모든 활동에 적합한 경로로 보일 수 있습니다. 하지만 이 버튼이 순진한 사용자에게 기대했던 기본 정보를 제공하지 않고 복잡한 흐름으로 안내하면, 사람들은 신뢰를 잃고 사이트에 불만을 갖게 됩니다.
최근 저희가 진행한 이커머스 웹사이트 연구에서는 몇몇 사용자가 눈에 잘 띄는 ‘시작하기’ CTA를 클릭했을 때 문제가 발생했습니다. 사용자는 회사에 대한 자세한 정보를 기대했지만, 대신 사이트에서 아무런 정보도 받지 못한 채 설문, 온보딩 플로우, 세일즈 퍼널로 강제로 이동해야 했습니다. 이런 경향은 특히 계정을 만들어야 제품에 접근할 수 있는 멤버십이나 서비스 중심의 사이트에서 흔히 볼 수 있습니다. 그러나 비즈니스 모델에 관계없이 시작하기 버튼과 그외 모호한 콜투액션은 사용자 경험을 질적으로 저하시킬 수 있으니 피해야 합니다.
이번 글에서는 시작하기 버튼이 사용자에게 혼란을 주고 오해를 불러일으키는 몇 가지 이유와 이러한 디자인이 여러분의 조직에 미칠 수 있는 영향을 설명합니다.
함부로 추측하지 마세요: 신규 방문자까지 고려해서 디자인하세요
많은 웹사이트가 저지르는 커다란 실수 하나는, 회사와 회사가 제공하는 서비스를 이미 아는 사람들만을 위해 디자인한다는 겁니다. 이러한 웹사이트는 모든 사람들이 자사 제품을 잘 안다고 가정하고, 어떤 서비스를 제공하는지 설명하지 않고 가입을 유도합니다. 인지도 마케팅 캠페인을 지나치게 신뢰하거나 순수한 자존심에서 비롯된 것일 수도 있지만, 회사가 몇 년 동안 운영되어 많은 사람이 회사를 알고 있다는 것이 모든 사이트 방문자가 같은 수준의 이해도를 갖는다는 것을 의미하지는 않습니다. 자존심이 디자인을 좌우하지 않도록 하세요.
저희 그룹은 이전에 완전성의 착각에 대한 글을 쓰면서 이 문제를 경험한 적이 있습니다. 이전 연구에서 8명의 사용자에게 음식 배달 웹사이트를 방문해 해당 업체가 어떤 서비스를 제공하는지 알아보도록 요청했습니다. 이 중 6명의 참가자는 페이지를 아래로 스크롤할 수 있다는 사실을 몰랐고, 또 ‘시작하기’ 버튼을 눌러야 하는 상황이라고 느꼈기 때문에 '시작하기'를 눌렀습니다. 그 후 이들은 서비스에 대한 정보도 없이 가입 절차 모달들을 마주하고선 좌절했습니다.
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뉴욕에 본사를 둔 음식 배달 서비스 업체인 Maple.com은 화면 전체를 차지하는 자동 재생 브랜드 필름을 보여줍니다. 모든 디바이스에서 이 이미지의 하단에 접힌 부분이 보이고, 회사 정보는 그 아래에 표시됩니다. 시작하기 버튼은 회사에 대해 알아보고자 하는 사용자에게 가장 확실한 경로로 보이는 것이죠.
한 아이트래킹 연구에서 참가자들은 Splitwise.com 서비스의 정보 탐색을 요청받았습니다. 몇몇 사용자는 눈에 잘 띄는 ‘지금 시작하기’ 버튼이 있는 폴드(fold)* 위쪽만 보았습니다. 서비스 세부 정보는 스크롤 아래에 있었지만, 사용자들은 ‘시작하기’ 버튼을 보고선 페이지 아래로 내려가야 할 이유를 못 느꼈습니다. 몇몇 사용자는 서비스에 대한 자세한 정보를 찾으려면 가입하거나 ‘지금 시작하기’를 클릭해야 할 것 같다는 의견을 남기기도 했고요.
* 폴드: 콘텐츠를 계속 보려면 스크롤을 내려야 할 때, 스크롤을 내리지 않은 상태에서 브라우저 화면이 끝나는 아래 지점을 뜻해요.
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스플릿와이즈 홈페이지에서 정보를 찾는 두 사용자의 시선 플롯입니다. 사용자는 '시작하기' 버튼을 본 후 페이지에서 해당 서비스에 대한 자세한 정보가 제공되지 않는다고 판단해 더 이상 정보를 찾지 않았습니다. (시선이 고정된 곳에 점이 생기고, 점의 크기는 오래 바라볼수록 커집니다.)
신규 방문자는 보통 웹사이트에서 입문용 소개 정보를 찾습니다. 지나가다가 또는 광고를 통해 회사에 대해 들어본 방문자는 전체 스토리를 파악하고 회사의 제품, 차별화 요소, 제품을 구매해야 하는 이유를 명확하게 이해하기 위해 웹사이트에 방문하죠. 이건 분명 좋은 일이에요! 인지도 제고 캠페인이 제 역할을 잘 해준 거라고요! 이런 잠재 고객에게 빠른 서비스 시작 경로를 제공하고 싶은 유혹이 있을 수는 있지만, 너무 앞서가서는 안 됩니다.
예를 들어, JustFab이라는 회사를 들어본 적은 있지만 잘 모르는 사용자에게 JustFab 웹사이트를 방문해 서비스에 대해 알아보도록 요청했습니다. 이렇게 정보를 수집해야 하는 상황에서 사용자는 회사, 제품, 서비스에 관한 정보를 홈페이지에서 찾을 수 있을 거라고 기대했습니다.
"이게 뭔지 알아보기 위해 ‘시작하기’를 클릭했던 거 같습니다. (클릭 후) 간단한 스타일링 퀴즈를 풀고... '저희 웹사이트는 이렇게 작동합니다'라는 문구가 나올 줄 알았죠."
"아마 예전에 이 사이트를 방문했고 이 회사도 조금 들어본 것 같았어요. 그래서 바로 ‘시작하기’를 클릭해 어떤 내용인지 확인하려고 했죠."
홈페이지 상단 배너에 눈에 잘 띄는 ‘회사 정보 메뉴(About)’가 보이지 않았기 때문에, 이 사용자들은 ‘시작하기’ CTA가 웹사이트와 광고에서 본 VIP 클럽의 정보를 볼 수 있는 가장 합리적인 경로라고 해석했습니다. 그러나 디자인은 이러한 요구를 수용하지 못했어요. 대신, 사용자가 이미 서비스에 대해 충분히 이해하고 있다고 가정하고서는 아직 준비되지 않은 그들을 가입 경로로 안내했습니다.
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'시작하기' 버튼의 시각적 두드러짐이, 사람들의 관심을 끌고 정보를 얻을 수 있는 합당한 경로로 보이게끔 만듭니다. 사용자는 이 버튼을 클릭해 사이트와 제품에 대해 자세히 알아볼 수 있다고 생각하지만, 실제로는 스타일링 퀴즈를 풀고 계정을 만들라는 메시지가 표시됩니다.
심지어 스타일링 퀴즈를 풀면서도 한 사용자는 질문에 답하며 서비스에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있을 거라는 믿음을 유지했습니다: "퀴즈를 풀면 제게 더 잘 맞는 제품을 고르는 데 도움이 될 것 같아서요... 퀴즈를 풀면서 더 많은 정보를 기다리는 중입니다." 그녀는 퀴즈가 아무 정보도 제공하지 않고 계속 질문만 던지자 점점 더 불만이 커졌습니다. 사용자를 끌어들이고 싶다면 상호성의 원리를 기억하세요: 질의응답과 개인정보 입력을 요청하기 전에 사용자가 필요로 하는 정보를 먼저 제공해야 합니다.
서비스에 대해 알아보려는 신규 사용자에게는 홈페이지의 짧은 슬로건만으로도 여러분이 누구고 여러분의 회사가 무엇을 하는지 빠르고 효과적으로 설명할 수 있습니다. 이러한 토대가 마련되면 사람들은 사이트와의 관계를 본격적으로 시작하고 싶은 마음을 느낄 수 있습니다. 그러나 이런 토대가 없다면 ‘시작하기’ 버튼은 사용자가 서비스의 실제 내용을 파악하기도 전에 계정을 만들도록 유도하는 로그인 벽*과 다를 바가 없어요. 너무 많은 걸 너무 빨리 요구하면 사람들의 신뢰를 잃을 수 있습니다.
* 로그인 벽: 사용자의 서비스 이용을 도중에 중단시키고 로그인 또는 회원가입을 요청하는 페이지를 의미해요.
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'시작하기'는 신규 사용자뿐만 아니라…
회사 정보를 더 알아보기 위해 홈페이지에 처음 방문한 사람에게까지 문제를 일으키지만, 이것이 사용자를 잘못 안내하고 성가시게 하는 유일한 시나리오는 아닙니다. 이미 잘 아는 회사의 다른 특정 정보를 찾는 사람들도 이러한 일반적인 CTA에 갇힐 수 있습니다.
한 연구 참가자에게 자신이 가입한 통신사와 다른 통신사의 휴대폰 요금제를 찾아달라고 요청했습니다. 그는 즉시 T-Mobile 웹사이트를 방문해 친구와 가족이 이 서비스를 이용하고 있다고 말하더군요. 그는 현재 쓰고 있는 기기로도 계속 사용할 수 있는 요금제를 찾고 있었습니다. 그는 홈페이지에 들어가자마자 곧바로 요금제 섹션으로 이동했습니다. 요금제 페이지에는 '쇼핑 시작'이라는 CTA가 있는 커다란 배너가 나왔어요. 이를 클릭하자, ‘시작하기’라는 또 다른 대형 배너가 있는 다른 페이지로 이동했고요. ‘시작하기’를 클릭하니 요금제 변경 퀴즈가 시작되었고, 여러 질문으로 이어지다가 ‘담당자에게 문의하세요.’라는 안내로 끝났습니다.
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한 사용자는 이 배너를 요금제 변경을 시작하는 경로라고 해석했습니다. 퀴즈로 시작된다는 작은 텍스트를 보지 못 했거든요.
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4단계의 요금제 변경 퀴즈를 풀면 담당자와 통화할 수 있는 페이지로 이동합니다.
퀴즈를 다 풀고 나서도 연구 참가자는 이 요금제가 무엇을 제공하는지, 요금은 얼마인지조차 모르는 상태였습니다: "이것들은 결국 저를 방해하는 또 다른 장애물일 뿐이고 저는 아마 웹사이트에서 나갈 거 같습니다. 가격만 좀 알고 싶은데, 가격이 마음에 들면 전화를 걸겠죠." 이 참가자가 겪은 탐색 과정의 문제점은, 누르고 싶은 마음이 들게 하는 모호한 CTA인 ‘시작하기’가 관련 정보를 찾기 어렵게 만드는 페이지 레이아웃과 어우러졌다는 겁니다.
‘시작하기’라는 문구는 모호해서, 사용자 할 수 있는 거의 모든 행동에 적용될 수 있습니다. 이 문구는 논리적으로 따라야 할 경로라는 것을 암시해 사용자를 끌어들이고, 사용자가 더 적절한 다른 콘텐츠를 무시하게 만드는 경우가 많습니다.
T-Mobile 웹사이트에서는 사용자가 실제로 찾고자 하는 정보가 ‘쇼핑 시작’ CTA 바로 위의 작고 얇은 텍스트에 숨겨져 있었습니다(T-Mobile ONE™ 요금제를 AutoPay로 결제하면 월 40달러에 무제한 통화, 문자, LTE 데이터를 이용할 수 있습니다.). 이 유용한 정보는 완전히 간과되었습니다. 또 요금제와 가격에 대한 자세한 정보는 요금제 페이지와 쇼핑 페이지의 ‘시작하기’ 배너 아래의 폴드 바로 밑에 있었습니다. 두 페이지의 전체 화면 배너에는 폴드 아래에 추가 콘텐츠가 있다는 것을 알려주는 시각적 단서가 없어, 페이지가 여기서 끝날 거라는 착각을 불러일으켰습니다. 실제로 요금제를 변경하기 전에 관련 정보를 찾고자 했던 연구 참가자에게 숨겨진 요금제 세부 정보와 ‘시작하기’ CTA는 목표 달성을 실패하게 한 원인이었습니다.
잘못 안내받은 사용자는 기회를 놓칩니다
회사의 관점으로 보면 JustFab과 T-Mobile의 플로우는 모두 성공적인 것으로 해석될 수 있습니다. 분석에 따르면 ‘시작하기’ 버튼이 사용자를 판매 퍼널로 유도하는 데 매우 효과적이었음을 알 수 있습니다. 하지만 사용자를 회사가 원하는 곳으로 유도했다고 해서 그것을 성공했다고 말할 수는 없어요. 사용자가 진정으로 원하는 것을 놓치고 잘못된 길로 안내 받았다면 그건 사실상 실패한 것입니다.
모든 연구 참가자가 원하는 정보를 찾을 수 없었습니다. T-Mobile 사이트에서 참가자는 본인의 개인정보를 제공했지만 아무것도 얻지 못해 실망했습니다. 그는 요금제 상세 정보를 기대했지만 전화를 걸어야만 하는 꼼수 판매 전략을 안내받았죠. T-Mobile은 자신들이 원하는 바로 그 자리에 사용자가 있게 만들었지만, 그 경험에 환멸을 느낀 사용자는 자리를 떴습니다. 그는 T-Mobile 사이트에서는 가격을 확인할 수 없다고 생각해 새 탭을 열고 AT&T(T-Mobile의 경쟁사) 웹사이트에 들어갔고, 그곳에서 필요한 것을 찾았습니다.
JustFab에서는, 한 사용자가 스타일링 퀴즈를 다 풀고 이메일과 비밀번호를 입력하라는 마지막 화면에 도달했습니다. 그리고 그녀는 두 손 두 발을 다 들었습니다: "이젠 가입까지 해야 하는군요. 제가 뭘 하고 있는지도 잘 모르겠고, 그게 무엇인지 알기 전에는 가입하고 싶지 않아요. 그냥 사이트에서 나가겠습니다. 정말 별 볼 일 없는 곳이에요
또, 다른 사용자는 스타일링 퀴즈를 끝내고 JustFab 계정을 만들었는데, 나중에 푸터에 있는 ‘JustFab가 일하는 방식’ 페이지에서 이 회사가 월 회비를 받는다는 사실을 알고선 화를 냈습니다. "그저 제가 첫 페이지에서 이 정보를 놓친 걸까요? 이젠 못 참겠어요. 이걸 찾으려면 여기까지 파고 들어가야 하잖아요. 제 생각에는 맨 앞에 있어야 할 내용인데 말이죠. 매달 사람들에게 요금을 청구하고 있잖아요. 그 사실을 아래쪽 링크에 숨기는 건 정말 교활하네요.”
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JustFab은 홈페이지 하단과 사이트 바닥글에만 멤버십에 대한 세부 정보를 제공했습니다. 두 사용자 모두 이 정보를 놓치고 대신 페이지 상단의 ‘시작하기’를 클릭했습니다.
이 모든 사례에서 ‘시작하기’는 고객을 잘못된 길로 유도해 사이트에서 원하는 정보를 찾지 못하게 했습니다. 모호한 레이블은 거의 모든 고객 활동에 대해 강력한 정보의 향기*를 풍기며, 의심하지 않는 사용자를 잘못된 길로 인도합니다. 각 시나리오에서 사용자들은 결국 길을 잃고, 정보를 얻지 못하고, 좌절하여 더 이상 서비스에 관심을 갖지 않거나 포기하거나 경쟁 업체로 이동하게 되죠. 사용자가 황금 벽돌길*을 따라 전환 퍼널로 진입했음에도, 사실 그 길은 회사가 기회를 놓치는 결과를 초래합니다.
* 정보의 향기: 레이블에 적힌 텍스트, 링크가 표시되는 맥락, 이전 경험에서 얻은 여러 가지 단서를 종합적으로 고려해 사용자가 링크를 클릭하고 싶게 만드는 요소를 뜻해요.
* 황금 벽돌길: 동화 오즈의 마법사에서 오즈의 마법사가 사는 에메랄드 시티로 향하는 길로, 흔히 이상향으로 가는 길을 은유하는 표현이에요.
결론
‘더 알아보기’와 마찬가지로 ‘시작하기’ 링크 텍스트는 너무 포괄적이어서 여러 의미로 해석될 수 있습니다. 스타일링 퀴즈든 판매 퍼널이든, 프로세스의 시작 지점을 제공하려는 경우 일반적인 CTA는 피하고 사용자가 기대하는 바를 정확하게 명시해 정보의 향기를 더 높이세요. JustFab 사이트의 ‘시작하기’를 ‘스타일링 퀴즈 풀기’로 바꾸거나 T-Mobile 배너를 ‘요금제 변경 퀴즈 풀기’와 ‘전문가와 상담’으로 바꿨다면 사용자가 훨씬 덜 속상했을 겁니다.
‘시작하기’ 링크로 사람들을 속이면 실제로 더 많은 클릭을 유도할 수는 있지만, 링크는 하나의 약속입니다. 잘못된 기대치를 설정하면 표면적인 전환율 목표에는 도달할 수 있을지 몰라도 결국 고객 만족도와 충성도를 유지할 수 없습니다. 참여와 전환은 사용자가 준비되었을 때 유도하는 것이 더 좋습니다.
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이 글을 쓴 Aurora Harley와 Kim Salazar ✍️
Aurora Harley는 닐슨 노먼 그룹의 시니어 UX 스페셜리스트예요. 이커머스, 여행, 의료, B2B 등의 다양한 분야에서 연구 및 컨설팅 경험을 쌓았어요.
Kim Salazar도 닐슨 노먼 그룹의 시니어 UX 스페셜리스트로, 개발자 출신이라는 점을 살려 자신만의 UX 인사이트를 전달하고 있어요. |
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UX 라이팅 관련 고민이 있나요?
캡찹님들이 해결해 줄 거예요! |
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캡처프레이즈를 만드는 사람들
🤸 신비 🙉 숀 🔥 쑤 👻 점점 |
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헤어지게 되어 아쉬워요.
다시 만날 수 있겠죠? |
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협업 문의: capturephrase@gmail.com |
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